성장 회계를 사용하여 제품 시장 적합성을 측정하는 방법 쉬자오닝 01/09/20 제품을 선도하는 제품 관리월간 서비스 구독을 판매하는 소비자 모바일 앱을 생각해 보십시오.지난 12개월 동안 12개월 동안 월별로 최대 16%의 눈부신 매출 성장을 보였습니다.겉으로 보기에, 그 앱은 제품 시장에 적합한 건강한 정도를 가지고 있는 것처럼 보입니다.하지만, 성장의 본질을 이해하기 위해 한 단계 더 깊이 들어가면 다른 이야기를 합니다.월별 반복 수익(MRR)을 구성 요소로 분류하면 앱에 문제가 있음을 알 수 있습니다.이 앱은 매달 수익의 약 40%만 유지하며, 이는 매달 수익의 60%가 회전한다는 것을 의미합니다.앱이 3달러의 수익을 추가할 때마다 2~3달러의 손실을 보기 때문에 성장이 비효율적으로 보입니다.단기적으로, 앱은 신규 가입 고객의 수익을 통해 성장을 지속할 수 있습니다.그러나 장기적으로 이러한 역동적인 추세는 MRR에 비례하여 증가하지만 신규 고객 유치는 일반적으로 증가하지 않기 때문에 성장이 정체되는 것을 의미합니다.에서 부족 수도,우리의 초점은 초기 단계의 제품 시장 적합성을 인식하고 증폭시키는 것입니다.이 목표를 달성하기 위해서는 제품 시장 적합성을 이해하기 위한 표준 정량적 접근 방식이 필요하다고 생각합니다.우리는 팀의 모든 사람들에게 제품 시장 적합성 패턴에 대한 객관적이고 증거 중심적인 이해를 제공하여 그들이 이를 확대하는 데 협력할 수 있도록 하고 싶습니다.우리는 "라는 프레임워크를 만들었습니다.성장 회계성장을 계량화하고 분석하는 것.운영 및 투자의 총체적인 역사를 통해 우리는 Facebook, Slack, Front, Carta 등을 포함한 다양한 산업 분야의 회사에서 수백 번 이 프레임워크를 실행하고 개선했습니다.성장 회계는 제품 시장 적합성의 상태를 이해하는 데 사용되는 세 가지 프레임워크 중 하나입니다. 코호트 분석그리고. 농도 분석.팀이 위와 같은 제품 문제에 직면할 경우, 성장 회계는 모든 사람이 해당 앱의 제품 시장 적합성 상태를 객관적으로 설명하는 데이터에 대해 동일한 입장을 취할 수 있도록 지원합니다.이를 "실제 결과"라고 합니다. 즉, 조직의 모든 구성원이 애플리케이션 성능과 개선 기회에 맞춰 조정된다는 의미입니다.이 문서에서는 성장 회계를 정의하는 방법, 기업의 성장률을 조사하는 방법 및 기본 성장 역학을 분석하는 방법에 대해 설명합니다.기업의 성장 품질과 제품 시장 적합성을 이해하는 데 유용한 세 가지 통계를 강조한 다음, 여러 비즈니스에 걸쳐 성장 회계가 어떤 모습인지 설명하는 몇 가지 예를 제공합니다.성장을 정의하는 방법위의 예에서는 12개월 동안 측정된 월별 매출의 맥락에서 성장을 조사합니다.그러나 성장을 정의하고 측정하는 방법을 일반화할 수 있습니다.이를 통해 성장 회계를 수행하여 모든 기간 동안의 활동에 대한 성장 상태를 파악할 수 있습니다.활동수익과 제품 참여가 스타트업 비즈니스 모델의 핵심 고객 활동을 나타내기 때문에 가장 일반적인 예이긴 하지만, 활동은 무엇이든 될 수 있습니다.고객 참여를 보다 세부적으로 살펴보기 위해 활동을 다음 중 하나로 정의할 수 있습니다. 업로드된 사진 보낸 메시지 해당 월에서 활성화된 날짜활동에 연관된 수량이 있습니다.수익의 경우, 고객이 지불하는 수량인 서수식입니다."월간 활성 사용자"와 같은 제품 계약 메트릭의 경우, 고객당 값은 이진수입니다. 즉, 고객이 특정 달에 제품을 사용하면 참이고 그렇지 않으면 거짓입니다. 이 값은 고객이 제공한 수량을 0 또는 1로 제한합니다.평가하다성장률을 비율로 측정합니다. 이 비율은 특정 기간의 종료 시점의 누적 수량과 해당 기간의 시작 시점의 해당 수량의 비율입니다.5월 초 매출이 1,000달러이고 월말에는 1,500달러에 이른다고 가정합니다.이는 1.5배 증가한 것으로, 50%의 성장률을 제공합니다.Growth_rate(t) = 매출(t)/매출(t-1) – 1우리는 성장을 절대적인 숫자가 아닌 비율로 정의합니다. 왜냐하면 성장은 큰 것이 될 수 있는 작은 것을 식별하는 데 도움이 되기 때문입니다. 매출의 절대적인 증가로 500달러는 한 달이 지나도록 많지 않지만 50% 성장은 큰 폭으로 증가하는 것이며, 만약 그것이 몇 년 동안 복합적으로 작용한다면, 매우 가치 있는 비즈니스가 될 수 있습니다.기간월 단위로 성장률을 보는 것이 대표적입니다.오래된 기업들도 연간 성장률을 보고 싶어할 수 있습니다.매우 초기 단계의 기업은 주간 성장률에 집중하기를 원할 수 있습니다.성장률은 변동성이 클 수 있기 때문에 지난달부터 이달까지 성장률만 보는 것은 아닙니다.대신에, 우리는 CMR3, CMR6, 그리고 CMR12의 세 가지 숫자를 살펴봅니다.월별 복합 성장률각각 3개월, 6개월, 12개월 동안의 수익.예를 들어, 월별 복합 증가율t다음과 같이 계산됩니다.CMGR3(t) = (γ(t)/γ(t-3)^(1/3) – 1아래 예제는 월간 매출이 CMGR3, CMGR6 및 CMGR12와 함께 그래프로 표시된 가상 제품에 대해 생성된 데이터입니다.3개월 복합 월간 성장률인 CMGR3은 지난 몇 달 동안 성장 둔화로 인해 9%로 떨어졌지만, 단기 변동에 덜 민감한 CMGR12는 20%에 머물러 있습니다.CMGR3의 변화는 비즈니스가 성장에 계절적인 영향을 미칠 가능성이 높다는 것을 보여줍니다.전반적으로 수익은 증가하고 있지만, CMGR3, CMGR6 및 CMGR12는 모두 약간 하향 추세를 보이고 있으며, 이는 성장이 둔화되고 있음을 의미합니다.성장 회계 프레임워크성장 회계는 순 성장을 주도하는 기본 구성 요소를 이해하기 위한 프레임워크를 제공합니다.성장률 변화의 근본이 되는 역학 관계를 파악하기 위해 특정 고객 부문에 걸친 일부 활동의 전반적인 성장을 분석합니다.여기서 우리는 다양한 부문이 성장에 어떻게 기여하거나 저해하는지 알아봅니다.우리가 분석하는 활동이 고객 수익이라고 가정해 보겠습니다.수익을 배분할 수 있는 6가지 범주는 다음과 같습니다. 새로 만들기:현재 기간에 처음 활성화된 고객으로부터 획득 회전:이전 기간에 활성화된 고객이 현재 기간에 수익이 없을 때 손실됩니다. 부활:과거의 어느 시점(이전 기간에는 매출이 발생하지 않음)에 전환된 고객으로부터 얻었지만 현재는 재개됨 확장:이전 기간에 비해 매출이 증가한 고객으로부터 수익 창출 수축:이전 기간에 비해 매출이 감소(0까지 감소하지는 않음)하여 손실 발생 보유:이전 기간에서 현재 기간으로 고객에 의해 이월됨예를 들어, 지난달에 10달러를 지출하고 이달에 12달러를 지출한 고객은 2달러의 확장 수익과 10달러의 유지 수익을 얻게 됩니다.그러나 이 고객이 이 달에 8달러를 지출한 경우(지난 달에도 10달러를 지출한 경우) 8달러는 보유된 것으로 간주되고 2달러는 계약된 것으로 간주됩니다.위의 정의를 표현하는 세 가지 중요한 식별자가 있습니다. 당기의 모든 수익은 수익 증가(신규, 부활 및 확장) 및 유보 수익의 합계와 같습니다.매출(t) = 유보(t) + 신규(t) + 부활(t) + 확장(t) 이전 기간의 모든 수익은 현재 기간에 반환, 계약 또는 유지되어야 합니다.매출(t-1) = 유보(t) + 변동(t) + 수축(t) 모든.바꾸다한 기간 동안의 수익은 이득(신규, 확장 및 부활)의 합계에서 손실(회전 및 수축)의 합계를 뺀 것과 같습니다.매출(t) – 매출(t-1) = 신규(t) + 확장(t) + 부활(t) – 축소(t)마지막 ID의 경우, 용어를 백분율(예: "%New"는 이전 기간의 총 수익으로 나눈 새로운 수익)로 변환하여 전체 성장률 측면에서 모든 것을 구성할 수 있습니다.Growth_rate ~ 신규_rate + 부활_rate + 확장_rate – 수축_rate – Churn_rate세 가지 유용한 통계량통계를 통해 이러한 원칙을 사용하여 여러 회사를 비교할 수 있습니다.이러한 통계는 성장을 이해하는 데 중요한 요소이지만, 우리는 그것에 순수하게 투자하기로 결정하지는 않습니다.그것들은 논의의 출발점이며 우리가 저성과 기업들을 빠르게 배제하고 잠재력이 있는 기업들에 우리의 논의를 집중할 수 있게 해줍니다.성장 회계에서 나오는 세 가지 유용한 통계가 있습니다. 총 보유량유보 수익을 이전 기간의 총 수익으로 나눈 값입니다.총 보유량 = 보유량(t) / 매출액(t-1) 빠른 비율총 수익(신규, 부활 및 확장)을 수익 손실(회전 및 수축)로 나눈 값입니다.빠른 비율 = [신(t) + 부활(t) + 팽창(t)] / [반전(t) + 수축(t)]빠른 비율은 손실된 매 수익 단위당 증가하는 수익의 측면에서 기업이 얼마나 효율적으로 성장하고 있는지를 측정합니다.(정의상 빠른 비율이 1.0배 미만이면 총 수익이 감소해야 합니다.) 순회전손실에서 기존 고객의 수익(즉, 신규 고객 제외)을 이전 기간의 총 수익으로 나눈 총 손실액입니다.Net_Churn = [회전(t) + 수축(t) – 부활(t) – 확장(t)] / 매출(t-1)참고로, 정의에 따라 . .Growth_rate ~ 신규_rate – 순_churn예를 들어, 순회전율이 2%인 회사는 신규 고객을 창출하지 않는다고 가정할 때 매출의 2%를 잃게 됩니다.순회전은 마이너스가 될 수 있으며, 이는 회사가 매출을 증가시킬 것이라는 것을 의미합니다.없이.새로운 고객 확보일반적으로 마이너스 순회전은 회사가 고객 기반에서 상당한 확장 수익을 얻음으로써 달성되며 모든 비즈니스에서 긍정적인 신호입니다.실행 중인 성장 회계다음은 위의 모든 성장 회계 용어를 적용할 수 있는 두 가지 빠른 예입니다.위에서 설명한 성장 회계 프레임워크를 회사의 매출에 적용하여 수익의 이득(신규, 부활 및 확장)과 손실(회전 및 수축)을 한 축에 표시하고 다른 한 축의 총 보유량, 빠른 비율 및 순회전을 표시할 수 있습니다.첫 번째 예는 월별 구독을 통해 수익을 창출하는 엔터프라이즈 SaaS 제품의 성장 회계를 보여줍니다.특정 달의 신규 및 축소 매출 급증이 빠른 비율에 어떤 영향을 미치는지 주목해 보십시오. 이는 비즈니스에 상당한 계절성이 있음을 시사합니다.매출에 대한 10%(CMGR3) 성장률은 다음과 같은 성장 회계 구성 요소로 나눌 수 있습니다.10%(성장률) ~ 9%(신규) + 1%(재활성화) + 4%(확장) – 4%(축소) – 0%(전환)이는 -1%의 약간의 마이너스 순회전을 의미하며, 이는 신규 고객을 추가하지 않더라도 회사가 여전히 매출을 증가시킬 것임을 의미합니다.이러한 측정 기준은 B2B SaaS 기업의 일반적인 것으로, 신규 고객을 확보하는 것뿐만 아니라 기존 고객의 매출을 확대하여 매출을 증가시키는 경우가 많습니다.우수한 B2B 고객도 회수율이 낮아 총 보유량이 크게 증가합니다.두 번째(다시 한 번 가상의) 예는 매출과 CMGR 3/6/12가 아래와 같은 소비자 기업입니다.지난 3개월 동안 이 사례의 회사는 이전 사례(~10% CMGR3)만큼 빠르게 성장했습니다.그러나 CMGR12(20%)가 CMGR3를 훨씬 상회하기 때문에 성장이 크게 둔화되었습니다.이 회사의 성장 회계는 또한 매우 다릅니다. 고객 기반의 수축과 이탈이 훨씬 더 커서 상대적으로 낮은 총 보유율(50% 미만)과 높은 순 이탈을 초래합니다.마찬가지로 빠른 비율도 2.0배 미만입니다.일반적인 재량 지출 상품(B2B와 반대로 종종 소비자 지향)은 보존을 유지하기 위한 반복적인 수익 행동이 없기 때문에 이렇게 보이는 경향이 있습니다.이러한 측정 기준 때문에 이러한 비즈니스는 반드시 다른 비즈니스보다 더 낫거나 더 나빠지지 않습니다.성장 회계는 비즈니스 운영 방식을 이해하고 다음 질문을 유도하는 데 도움이 됩니다.첫 번째 예에서 기업의 경우, 이러한 질문은 기업이 성장을 유지하기 위해 영업 팀을 구성할 수 있는지에 대한 것입니다.두 번째 예에서 소비자 회사의 경우 이러한 질문은 고객당 수익성과 관련이 있을 수 있습니다.직접 계산하는 데 도움이 필요하면 유용한 Postgre가 있습니다.SQL 쿼리 여기서무엇보다도 성장 회계를 계산합니다.성장에 대한 새로운 이해"스타트업을 이해하고 싶다면 성장을 이해하세요.성장은 이 세상의 모든 것을 주도합니다."폴 그레이엄2012년에, Paul Graham은 그의 에세이를 썼습니다. 스타트업 = 성장스타트업 창업과 투자의 중심에 성장을 두고 있습니다."스타트업은 빠르게 성장하도록 설계된 회사입니다."라고 Graham은 썼습니다.Graham은 성장이 스타트업을 정의하고 있으며, 큰 성장은 주간 복합 성장률에서 10%로 보인다고 주장했습니다.하지만, 그 점에 대해, 그레이엄은 다음과 같이 남겼습니다. 중요각주:"무언가가 빠르게 확산되지만 동시에 전환율도 높아 잠재적인 모든 사용자를 대상으로 실행할 때까지 순증이 양호한 에지 케이스도 주의해야 합니다."초기 단계 기업의 경우 성장률이 제품 시장 적합성을 파악하는 출발점이지만, 성장의 건전성과 기본 제품 시장 적합성을 진단하려면 이러한 성장을 주도하는 근본적인 역학 관계를 더 깊이 파고들 필요가 있습니다.성장회계는 보다 엄격한 분석의 장을 마련하는 표준화 과정을 통해 성장을 더 잘 이해하려는 부족의 노력입니다.. . .Jonathan Hsu는 Tribe Capital의 창립 General Partners 중 한 명으로, 최신 데이터 과학 및 분석 기술과 기존의 벤처 자본을 결합하여 초기 제품 시장 적합성을 인식하고 확대하는 데 주력하고 있습니다.Tribe Capital 이전에는 Social Capital의 정량적 투자 및 데이터 과학 파트너 겸 SVP로 근무했으며, Facebook에서 수년간 데이터 과학 및 분석 조직을 구성하고 이끄는 데 도움을 주었습니다.Jonathan은 Stanford에서 이론 물리학 박사 학위를 받았습니다.. . .productboard는 팀이 적합한 제품을 더 빨리 출시할 수 있도록 하는 제품 관리 시스템입니다.Product Excellence 프레임워크를 기반으로 구축된 Productboard는 제품 관리자를 위한 전용 기록 시스템 역할을 하며 다음에 구축할 적절한 기능을 모두에게 제공합니다.지금 제품 보드의 무료 평가판을 이용하십시오.출처 - https://www.productboard.com/blog/growth-accounting-to-measure-product-market-fit/?fbclid=IwAR0mD82x93NDYkUGuDq1ZTGqCVUfRkqjMtuhY4hNZw14OeD6fHO2vU5G20c